Seu ROAS parece bom. Mas você é realmente lucrativo?

O retorno sobre os gastos com publicidade mede a receita atribuída dividida pelos gastos com publicidade. Ele informa quanta receita um dólar publicitário gera, mas não informa quanto dessa receita você retém.

Comece com margem de contribuição

Subtraia os custos variáveis de um pedido da receita líquida: custo do produto, atendimento, embalagem, envio, taxas de pagamento e custos esperados de devolução não recuperados. O que resta é o valor disponível para publicidade, despesas fixas e lucro.

A fórmula do ROAS de equilíbrio

ROAS de equilíbrio = receita ÷ margem de contribuição. Em um pedido de US$ 100 com US$ 60 em custos variáveis não relacionados a anúncios, sua margem é de US$ 40. Seu ROAS de equilíbrio é 2,5×. Em 2×, você gasta US$ 50 em publicidade e perde US$ 10 por pedido antes das despesas fixas. No 4×, você gasta US$ 25 e retém US$ 15.

O ponto de equilíbrio é um piso, não uma meta

Se o seu lucro alvo for de US$ 10 por pedido no exemplo acima, apenas US$ 30 permanecerão disponíveis para anúncios. Seu ROAS desejado passa a ser US$ 100 ÷ US$ 30 = 3,33×. A sobrecarga fixa requer um buffer adicional. Um produto sem margem pré-anúncio positiva não pode ser corrigido apenas por um retorno publicitário mais elevado.

Mantenha a medição consistente

Uma plataforma pode relatar receitas incluindo impostos sobre vendas, frete ou pedidos reembolsados posteriormente. Compare uma medida de receita líquida equivalente, use uma janela de atribuição consistente e verifique a lucratividade real do pedido. O ROAS e o índice de eficiência de marketing diferem porque o último usa a receita total do negócio em vez da receita atribuída ao canal.