Votre ROAS semble bon. Mais êtes-vous réellement rentable ?

Les mesures du retour sur les dépenses publicitaires attribuent les revenus divisés par les dépenses publicitaires. Il vous indique le montant des revenus générés par un dollar publicitaire, mais il ne vous indique pas la part de ces revenus que vous conservez.

Commencez par la marge de contribution

Soustrayez les coûts variables d'une commande du chiffre d'affaires net : coût du produit, traitement, emballage, expédition, frais de paiement et frais de retour non récupérés attendus. Il ne reste que le montant disponible pour la publicité, les frais généraux fixes et les bénéfices.

La formule du ROAS d’équilibre

ROAS au seuil de rentabilité = chiffre d'affaires ÷ marge de contribution. Sur une commande de 100 $ avec 60 $ de coûts variables non publicitaires, votre marge est de 40 $. Votre ROAS d’équilibre est de 2,5×. À 2×, vous dépensez 50 $ en publicité et perdez 10 $ par commande avant frais généraux fixes. En 4×, vous dépensez 25 $ et conservez 15 $.

Le seuil de rentabilité est un plancher, pas un objectif

Si votre bénéfice cible est de 10 $ par commande dans l'exemple ci-dessus, il ne reste que 30 $ disponibles pour les annonces. Votre ROAS cible devient 100 $ ÷ 30 $ = 3,33 ×. La surcharge fixe nécessite un tampon supplémentaire. Un produit sans marge pré-publicitaire positive ne peut pas être corrigé par le seul retour publicitaire plus élevé.

Maintenir la cohérence des mesures

Une plate-forme peut déclarer des revenus comprenant la taxe de vente, les frais d'expédition ou les commandes remboursées ultérieurement. Comparez une mesure équivalente du revenu net, utilisez une fenêtre d'attribution cohérente et vérifiez la rentabilité réelle des commandes. Le ROAS et le ratio d'efficacité marketing diffèrent car ce dernier utilise le chiffre d'affaires total de l'entreprise plutôt que le chiffre d'affaires attribué au canal.